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美柚《下沉市场奶粉消费白皮书》:品牌忠诚度
发布时间:2020-08-24 22:38 | 信息来源:Yabo下载

  被戏称为五环外的下沉市场像一块未开垦完全的沃土,如今吸引着各家厂商跑马圈地。其中,庞大的母婴群体作为消费主力,对奶粉这一品类的价值不言而喻。作为家庭消费的主要决策者,下沉市场的妈妈群体对奶粉品牌有何偏好?购买行为集中在线上还是线下?等诸多问题需要进一步明晰。

  日前,美柚携手母婴观察发布了《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》,通过详实的调查问卷、大数据分析,对下沉市场中的奶粉消费进行全景展示,从品牌偏好、价格敏感度,以及购买渠道、现今占有率等多方面给出了答案。

  报告显示,下沉市场中妈妈群体对奶粉品牌忠诚度低,不同品牌之间可替代性较大。具体数据显示,购买过2个及以上品牌接近50%;选购同品牌不同系列的比例最低,仅为5.03%。可见,同品牌不同品系在她们的心目中的差异化并不明显。

  值得一提的是,一胎妈妈与二胎/多胎妈妈在忠诚度方面没有表现出显著差异。报告显示,二胎/多胎妈妈没有选择与一胎相同品牌奶粉(包括不同系列)的占比超过60%。

  发现更好的配方是妈妈更换奶粉的首要原因。报告显示,此项占比超过40%。但妈妈们对更好配方的理解较宽泛,主观判断成分较多。更换奶粉的次要原因仍然与配方有关: 宝宝不适应中,潜在包含不适应奶粉配方的因素。

  从年龄分布来看,0-2岁是妈妈们对配方较为敏感的阶段,更容易因为发现更好配方而更换奶粉;报告显示,一胎妈妈的价格相对敏感区间在1岁-2岁;二胎妈妈的价格相对敏感区间在1个月~1岁。

  报告显示,大约63%妈妈的奶粉储备量在3罐以下,偏下沉市场妈妈们保持着较高的到店复购频率。对于偏下沉市场妈妈来说,线上购买意向大于实际购买需求,母婴实体店还是不可替代的存在。综合来看,线上对偏下沉市场妈妈群体的价值,仍然是认知渠道购买渠道。

  价格方面,偏下沉市场的妈妈们对单罐奶粉(900g正常包装)价格普遍可接受价格区间集中分布在200-300元。同时,高端奶粉也有较大的市场接受空间,妈妈们会从价格主观联想到品质。报告显示,心理预期价位在200-300元占比达到54%,300-400元、150-200元占比以20%、17%分列二、三位。

  此外,她们对不同段位奶粉的需求大同小异:容易消化吸收、接近母乳、配方全面、符合宝宝体质构成了筛选奶粉的前位四要素。品牌方面,下沉市场的妈妈考虑相对较少,进口还是国产对她们的影响较小。总之,下沉市场的妈妈们买前想的很多,实际购买时主要就考虑两个要素:更接近母乳、容易消化吸收。


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