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解密“飞鹤现象”奶粉龙头这三点至关重要
发布时间:2020-08-23 22:58 | 信息来源:Yabo下载

  前不久,飞鹤公布了2020年上半年的业绩表现,公告显示,受益于高端婴幼儿配方奶粉销量的大幅增长,上半年飞鹤营收87.07亿,同比增长48%。

  再往前看,4月份披露的年报显示,飞鹤2019年总收益为人民币137.21亿元,较去年增加32%。

  在一个巨头们都高喊“活下去”的日子里,高速增长的“飞鹤现象”其实很值得商界注意,短短3年时间,营业额从40亿突破100亿,净利润年复合增长率超过100%,市值更是冲破了千亿港元。

  这也让我们不禁思考,从一个地方小厂到行业龙头,飞鹤做对了什么?千亿市值的背后,有着怎样的战略抉择?领先行业的业绩神话,又能否被中国企业再次“复制”?

  彼得·德鲁克的这句话曾激励了无数企业不断前行,可遗憾的是,尽管有着使命感的驱动,大多数商业之旅也并非一帆风顺,放在飞鹤身上来看,同样如此。

  追溯起来,始建于1962年的飞鹤也算是“共和国长子”那一代了,它最早是黑龙江农垦建设兵团下属的一家企业,后来改名为赵光农场老八连乳品厂,1992年,冷友斌出任厂长,上任伊始,就进行了一系列大刀阔斧的改革。

  例如调整工资制,取消固定工资,实行按岗位和贡献来确定绩效工资,这个做法遭到了一批老员工的强烈反对,但冷友斌顶住压力,一步步将现代企业制度引入飞鹤。

  回忆这段经历时,冷友斌曾说:“见识和视野很重要,你见过好的,就知道了差距。穷则思变,如果真想改变,你就会找到方法。”

  2001年,农垦总局成立了一个新的集团,决定将老八连乳品厂收回,多年经营下来,冷友斌早已对老厂和品牌有了难以割舍的情感,便带着100多个人走了出来,开启了一段二次创业之路。

  2003年到2008年三聚氰胺事件爆发前的这段时间,被称为中国乳企的“黄金5年”(今天来看,应该是黑暗5年)。

  彼时,国内乳企为了抢占市场,几乎都将重金投入在各路媒体宣传和终端打折促销上,而成立不久的飞鹤也面临着一个重大选择——下一步该怎么走?要不要搞营销、打广告?

  出乎意料的是,冷友斌做了一个看起来有些“傻”的决定,他拿上手里的钱,去买地、建厂、采购先进设备。随后的5年里,投产了2家世界工厂,建设了2个万头奶牛的欧美示范牧场。

  同时,还把上千万的资金投入到研发,与科研院所的专家学者们一起开展中国母乳研究的课题。

  在外人看来,一个二次创业不久、羽翼未丰的乳粉厂,不去造势、抢市场,反而把钱都花在种草、养牛和母乳研究上,不仅风险不可控,投资周期还那么长,图什么呢?

  一时间,好像没人能理解冷友斌在想什么,更有甚者,以一种嘲讽的目光,等着看这家年轻企业的笑话。

  “你们的事业是什么?”这是德鲁克先生的一个经典之问,而在冷友斌对这个问题的回答中,我们或许会找到这一切的答案。

  冷友斌曾直言,赚钱和做事业是两回事儿,做事业做成了,钱自然就有了;但要是为了赚钱做这个事业,结果可能完全不同。

  否则,又有谁会耐得住10年寂寞,熬过10年艰险,舍得花几十亿资金,去打造一条当时还不为人理解的奶粉制造专属产业集群呢?

  最初,冷友斌带领团队研究种草、研究饲料,以一种最质朴的世界观来践行自己的初心。

  在他看来,想让孩子吃到最优质的奶粉,首先得让他们的“养母”——奶牛吃到安全优质的饲料。

  到了今天,飞鹤已经在北纬47°黄金奶源带上打造出“农牧工”三位一体的婴幼儿配方奶粉专属产业集群。

  实现了从牧草种植到规模化奶牛饲养,直至生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节全程可控。

  从牧场挤出的新鲜生牛乳可以在半小时内通过全程冷链运输到达工厂,再采用先进湿法工艺及独有的闪溶技术,将鲜奶喷雾干燥一次成粉,减少了二次污染,最大程度保证了产品的新鲜和营养。

  包括这次疫情期间,为了保障宝宝“口粮”的充足供应,飞鹤从大年初二就加紧部署,日均从专属牧场收取新鲜原奶800吨,工厂包装量日均超300吨。

  飞鹤物流在大年初五就全体复工,确保妈妈们足不出户及时买到高质量、稳价格的放心奶粉。

  我们也不难发现,从生产运输环节的全程0接触、0污染,到以最迅速的反应保证产品及时送达。

  飞鹤对待奶粉的态度,正如母亲对待婴儿般无微不至,这就是妈妈的事业,也是那份母爱与责任。

  另一方面,飞鹤一直坚信着一方水土养一方人的道理,作为最早研究中国母乳成分的乳企之一,飞鹤一直都在研发上投入巨量资金,专注、专一、专业地研究适合中国宝宝体质的奶粉。

  十多年间,飞鹤走过全国15个省,采集7000多个母乳样本,全面分析中国母乳2000多种成分,带头建立起中国母乳数据库,为后续的技术创新提供了坚实的基础。

  有人可能会对“中国母乳”这一概念有所不解,认为只要是母乳,就应该是一样的。

  但事实是,由于基因,饮食习惯,地域环境等方面的不同,中国母乳和外国母乳中的营养成分其实有着明显的差异。

  比如,研究人员在对婴儿脑部发育非常重要的ARA和DHA进行对比后发现,中国母乳的比例为1.5:1,而美国母乳中则是3.2:1,两者之间差异显著。

  此外,作为婴儿生命活动中的重要物质,母乳中的蛋白质和氨基酸在整个泌乳期中也是动态变化的。

  可以说,只有贴近中国母乳并符合中国宝宝营养需求的奶粉,才更适合中国宝宝的体质。

  以明星大单品星飞帆为例,作为中国第一支经过临床验证接近母乳的婴幼儿配方奶粉产品,在今年“528中国宝宝日”上,飞鹤宣布对其进行升级。

  据悉,升级后的星飞帆配方拥有三大优势组合,即“新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、GOS益生元”。

  根据飞鹤创新中心的研究,中国母乳中与婴儿消化吸收密切相关的二位棕榈酸含量接近70%。

  升级后的星飞帆采用世界前沿科技成果新一代专利OPO,其中的SN-2棕榈酸含量高达67%,使得配方中SN-2棕榈酸含量提升至原来的1.2倍,更接近母乳“黄金标准”。

  不仅如此,飞鹤星飞帆采用了GOS益生元,将配方中低聚糖含量提升了87%,更好地促进肠道益生菌增殖、调节微生态平衡、提升肠道保护力。

  临床喂养试验效果显示:飞鹤星飞帆喂养的婴儿,在排便次数、哭闹次数、睡眠时间、肠道菌群等方面更接近母乳喂养的婴儿。

  至此,我们可以说,对品质的精益求精塑造了消费者对品牌的信任,对研发和创新的不断投入又使企业百尺竿头更进一步,这就是飞鹤业绩增长的底气所在。

  “最为高瞻远瞩公司的理念本质,就是务实的理想主义。我们的研究显示,高瞻远瞩的公司能够奋勇前进,根本因素在于指引和激励公司上下的理念,亦即核心价值观和超越利润的归宿感。”

  前面谈到了支撑飞鹤业绩增长的两点基础保障——专属产业集群和研发创新,这是明面上的,也是大家都肉眼可见的。

  但如果从一个更高的层面或者说本质上来说,我们认为飞鹤能取得今天的成绩,其实可以回归到一点上,那就是专注,或者说是一种定力。

  中国处于经济转型的过程中,在不成熟的市场中投机机会太多,这对企业家的定力是巨大的考验。在现实中有多少企业家,才赚到一点钱,就转行去做房地产。

  有一次因为产业链大,资金紧张,曾有外资同行出50亿元想买下飞鹤,冷友斌想了想,最后还是没舍得卖。他想的是,要为中国做一个世界级的婴幼儿配方奶粉品牌。

  “中国应该有一两个品牌能站出来与外资抗衡,如果大家都不做,拱手缴枪,中国婴幼儿配方奶粉基本就没了。

  把中国的未来交给外国奶粉,这不仅是中国乳业的耻辱,更是国家的风险,是民族的风险。中国婴儿的主食都被外国人控制了,我们民族的基因会不会被改变?

  所以,我们必须为中国婴幼儿产业奋斗,为中国宝宝留一口中国奶。”冷友斌说。

  为中国宝宝留一口中国奶,到这里,我们似乎找到了属于飞鹤的那条务实的理想主义,为了这个理念不惜承担风险,巨资投入打造专属产业集群。

  为了这个理念,几十年来持续探索更适合中国宝宝体质的奶粉配方,如果没有绝对的定力和矢志不渝的初心,飞鹤又怎会取得今天的成绩呢?

  正如任正非所言:“华为不做房地产,要做科技研发,要做最苦的、笨的事情。”或许,这也是高瞻远瞩的公司的一个共性所在。

  无论是这场全球性疫情的冲击,还是外部环境不确定性加剧的当下,对于中国企业家而言,或许也都在思考几个相同的问题——目前的机会、突围的办法以及未来的方向。

  但有一点,我们认为是可以从飞鹤身上“复制”的,那就是专注主业、重视内功、追寻使命,不断增强自己的核心竞争力,而不是随波逐流,或者寻捷径赚快钱。

  “很多人误以为公司存在的目的只是为了赚钱,但这一点其实只是一家公司存在的结果。使命才是公司除了赚钱之外存在的根本原因。”


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