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东鹏饮料频频给市场“提神”全新“醒脑”广告
发布时间:2020-08-19 08:54 | 信息来源:Yabo下载

  今年对于整个快消品而言都是极为特殊的一年,每个细分行业都遭受疫情带来的严峻挑战。

  作为瓶装功能饮料第一品牌,东鹏特饮除了在疫情期间捐款捐物共同抗击疫情之外,一直以来都热衷公益事业,比如为卡车司机加油打气,为白大褂明日之星加油打气此外,东鹏饮料在自身经营上也不断苦练内功,在营销层面聚焦精准人群持续场景教育,在产品及品类布局上也不断优化,动作频频。

  今年3月,东鹏饮料率先推出由柑柠檬茶“王炸”新装,一举打破沉寂已久的饮品市场。在此后的半年里,除了联动当红代言人杨紫快速打响知名度外,由柑柠檬茶还打出多个媒介组合拳,在全国范围内刮起“黄色”风暴。

  而就在时隔三个月后的6月底,东鹏饮料再度加码能量型饮品类,高调推出“东鹏加気”能量型营养素饮料,这也是东鹏饮料旗下首款含气型能量饮料。该产品除了在包装上选用时尚、大气且颇具视觉冲击力的黑金双色细长罐装之外,在口味上也选用了当下在年轻消费群体中颇受追捧的蔓越莓风味,适合消费者在工作加班、运动健身、玩游戏等体能大量消耗的情况下饮用。

  值得一提的是,今年东鹏饮料更加注重渠道布局。例如东鹏饮料的“东鹏加気”就选择了在“广东连锁便利店之王”的美宜佳便利店系统率先铺货。很显然,无论是从营销层面、产品层面乃至渠道层面,2020年的东鹏饮料都独树一帜,找准了市场的节奏感。

  关于广告,书上有各种定义。上海社会科学院的学者张结海在《广告背后的奥秘》中表示:“有的说广告片是一种信息传递过程,有的说是一种让消费者改变态度的过程,有的说是发现产品与生俱来的戏剧性的过程,有人说是寻找独特的销售主张的过程,有人说是一种品牌树立的过程最新最时髦的说法是,广告是定位,在人的大脑中占有一个与众不同的位置的过程。”

  实然,为了实现这个过程的完美转换,这些年东鹏特饮一直在坚持进行“累了困了”的场景功能饮用教育,帮助该品牌从默默无闻发展成为风靡全国的能量饮料领军品牌。

  2009年,东鹏特饮通过创新推出PET瓶装与主流的罐装能量饮料形成差异化竞争优势,并不断加大产品宣传力度,利用店招、车体广告等方式提升品牌的消费者认知,同时加大产品的终端拉动,在网吧、工厂、超市、士多店进行试饮、抽奖等活动,在东鹏特饮发展的关键之年圈得第一批忠实粉丝。

  2013年,东鹏特饮签约谢霆锋为代言人,并于同年11月,借力央视的全国效应,通过谢霆锋拍摄的广告片向全国人民传递“累了困了喝东鹏特饮”的品牌理念,不断打响知名度。此后的几年,东鹏特饮一直不断摸索和尝试新的营销方式,不断走向全国,并树立自己“中国瓶装能量饮料第一品牌”的江湖地位。

  2019年全年,东鹏特饮年出货量过24亿支,达到84万吨,虽然在销售额层面与红牛还有差距,但容量上已经是红牛的四分之三,也就是说,全国越来越多的消费者喝到东鹏特饮。然而,东鹏特饮并没有放慢向消费者传递“累了困了喝东鹏特饮”的脚步,并且将目标锁定得更高、更宽、更聚焦。

  如今,无论是高速上随处可见的T牌广告,穿梭在大街小巷的公交车体画面,充满视觉冲击力的地铁主题站,高端写字楼及住宅楼宇的框架,一条条在耳边重复播放的电台音频等等;还是《安家》、《盗墓笔记·重启》等热播剧的植入,《天天向上》等霸屏综艺甚至到国际顶级体育赛事IP的绑定营销锁定精准人群,强强整合的传播策略,无不承载了东鹏特饮一直以来在消费场景教育上所作的努力。

  尤其,最近东鹏特饮又发起了备受后浪瞩目的抖音共创大赛,同样延续去年“累了困了醒醒吧”的主题,持续进行人群的场景教育,再加上东鹏特饮全新“醒脑广告”的强势加持,把品牌符号融入到消费者的生活里,让“累了困了喝东鹏特饮”逐渐渗透为消费者的集体潜意识,这将为东鹏特饮掘金新消费市场提供源源不断的品牌驱动力。

  此外,东鹏特饮还携手国民级移动出行APP滴滴车主(司机端),首创全新广告形式,每日早中晚高峰时段开启全国播报,连续三个月让全国的滴滴车主们接收到东鹏特饮的温馨提醒!

  同时,在近日,东鹏特饮还发布了“我累 我累 我累,我困 我困 我困”提神醒脑的全新广告片,霸屏湖南卫视、广东卫视、深圳卫视等多个电视台及爱奇艺、优酷、bilibili、抖音等视频网站。

  很显然,此举是该品牌对“累了困了喝东鹏特饮”这一广告语的加码升级,通过再度聚焦用户消费场景,形成独具记忆点的“东鹏特饮之歌”,在不断扩大品牌形象与品牌精神影响力的同时,又给了消费者产生购买行为的理由。

  从广告片内容上看,东鹏特饮围绕广告语“累了困了喝东鹏特饮”,将品牌巧妙地“寄生”到了世界名曲《Ole Ole We Are The Champion》上。

  这首歌最广为人知的版本是1987年的《球迷之歌》,其旋律最早可追溯到1985年。当时,比利时汉斯寇·司德音乐公司为比利时足球冠军安德莱赫特写的一首名叫《安德莱赫特冠军》的歌曲,并在此后借助全球第一运动——足球而风靡世界,至今已经有33年的历史,堪称全球文化符号之一。

  东鹏特饮在广告片中,将原曲改编成激情四溢的摇滚版本,扩大“累了困了”的画面张力;将原本慵懒缓慢的生活画面与激情四溢的“超级歌曲”进行碰撞,形成一种熟悉的新鲜感,极致地放大了品牌广告的戏剧性;将歌词改编成“我累 我累 我累”,与原曲歌词“ole ole ole”形成巧妙的融合

  在场景上,当大家在会议室开会、在教室上课等多个“累了困了”的瞬间,画外音随着主旋律唱出大家“我累 我累 我累 我困 我困 我困”的心声,歌曲与画面形影相随,通过画面、歌词和旋律的重复,形成了东鹏特饮独特的声音记忆符号。

  可以看出,东鹏特饮希望通过这支超级广告片,将东鹏特饮带进知晓这首歌的消费者心中,让其成为像足球运动一样,世界各国都能接受的符号。

  据了解,东鹏特饮此次广告片的幕后来头可不小。由中国顶尖营销咨询公司华与华创意,中国第一位获誉为广告界“奥斯卡”的最高荣誉“One Show”奖的著名导演——李蔚然亲自操刀,希望通过高能量的表现手法来呈现人物累了困了的低能量状态,通过极度夸张反差的手法,以及魔性醒脑的广告歌,打造出了一条“看一遍就会唱”的东鹏特饮广告片。

  在创意上,该广告片也延续了华与华的“品牌寄生”方法论。通过将东鹏特饮品牌“寄生”在全球消费者熟知的旋律中,从而把品牌植入消费者的生活,“寄生”在消费者的生活行为中。

  按照华与华在《华与华方法》中的解释,“品牌寄生”是品牌植入的升级。品牌常常把自己植入到电影、电视剧或者电视节目里,但是,如果能植入消费者的生活场景,就会形成“播传”,品牌要设计好消费者如何去播传自己的品牌。

  “将全国人民的生活卷入到品牌的戏剧之中,自发演绎,自动传播。”而对于该广告定位,华与华称其为“醒脑广告”,而非“洗脑广告”。“像我们创造符号和话语一样,都是唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪,所以自己就能传诵。醒脑广告带来的效益不只是传播的力量、销量的增长,同时也能一举奠定品牌资产,可以说是品牌的建国大业。”

  很显然,东鹏特饮希望全球消费者在今后“累了困了”的时候,都会不自觉唱出这首东鹏特饮的广告歌,唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪,联想到东鹏特饮品牌,最终产生消费导向。

  随着产品品类不断完善,场景培育日趋成熟,东鹏饮料整体上能带来的想象空间还有很多,值得期待。


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